Convergência online e offline: é mesmo possível? Saiba como fazer!

Convergência online e offline: é mesmo possível? Saiba como fazer!

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  • 17 de Janeiro de 2017

O investimento em marketing digital aumenta cada vez mais. Uma pesquisa da PwC prevê um crescimento anual médio de 18,6% na publicidade via internet, equivalendo a cerca de 71 bilhões de dólares. Conforme dados, ele já gera quase 55% mais leads do que técnicas de marketing tradicional, custando cerca de 60% menos.

Com números tão expressivos e cases de sucesso de empresas com campanhas online, é fácil presumir que o investimento em mídias tradicionais esteja defasado e já não traga retornos comparáveis ao que o cenário online oferece, certo? Nem tanto.

Os dados mostram também que a cada real investido em publicidade, R$ 10,69 são movimentados em diferentes segmentos da economia que se relacionam com a área e que mais de 33,5 bilhões foram investidos em publicidade no Brasil no período da pesquisa.

Contraditório? Na verdade, não. As informações revelam que vivemos em um momento de convergência entre os meios online e offline, balizado pelo novo perfil do consumidor brasileiro, que espera que as empresas estejam disponíveis nos dois ambientes.

Veja, no post de hoje, as características e desejos desse consumidor conhecido como “centauro”, e como sua empresa pode relacionar-se com ele e obter resultados nesse mercado híbrido, fazendo marketing de convergência.

O novo consumidor – o “consumidor centauro”

A convergência do online e offline gera um novo perfil de consumidor. Ele realiza compras online, mas também vai a lojas físicas. Deseja exclusividade e atendimento personalizado, mas não perde a oportunidade de fazer uma boa compra direto da prateleira.

O consumidor centauro (ou hiperconsumidor) tem a necessidade de unir tanto o lado emocional quanto o racional do marketing digital ao marketing convencional – afinal, ele mesmo é resultado dessa convergência de meios.

Para ele, o processo de comunicação deixa de ser uma via de mão única e passa a ser colaborativo. Essa nova estrutura no mix de marketing influencia não só as ações de divulgação do produto, como também passos anteriores do processo. A convergência e a descentralização do poder de comunicação criam a oportunidade de fazer com que o cliente participe, por exemplo, da etapa de planejamento e produção do produto, criando oportunidades e nichos de mercado para produtos e serviços customizáveis – esse consumidor valoriza muito a personalização e a exclusividade.

Outra característica do consumidor centauro é a valorização das relações interpessoais, seja presencialmente, nos pontos de venda, seja virtualmente, por meio de chats ou das redes sociais, por exemplo. E, com isso, a comunicação com seu público (que agora também é emissor) ocorre ativamente em diversos canais on e offline que, cada vez mais, devem ser humanizados. Kotler, um dos maiores especialistas da área, afirma que para fazer esse “marketing 3.0” é preciso, justamente, que as empresas vejam o cliente como ser humano integral, com desejos e necessidades, e não apenas como um potencial comprador – e é essa visão que o marketing de convergência vem agregar às ações das empresas.

A convergência do online e do offline

Para manter o engajamento desse novo consumidor é preciso que as marcas realizem ações tanto on quanto offline, para manterem a profundidade de relacionamento que o hiperconsumidor espera.

Estruture um plano de marketing

Isso é realizado, primeiramente, por meio de um plano de marketing bem estruturado e da avaliação das melhores ferramentas e meios para comunicar-se com o seu público de interesse. É preciso contemplar ações que prevejam, de alguma maneira, a participação de seu público – seja ao ajudar no desenvolvimento do produto, seja em uma ação imersiva que entretenha e gere valor ao seu target – veja o exemplo do toboágua gigante da Sprite que, rapidamente, obteve 60 mil inscritos e gerou grande buzz nas redes sociais. É uma ação que ocorreu offline, mas com grande apoio do online para divulgação e geração de engajamento – objetivo que o público ativamente ajudou a conquistar, até viralizar espontaneamente a ação por ela ser divertida e interativa.

Defina o seu mix de canais

A convergência deve também estar presente no mix de canais das ações de sua marca. O novo cliente quer poder conversar com sua empresa – e ser bem atendido – em todos os pontos de contato físicos e digitais, mas sem ter impessoalidade nos meios; eles esperam atendimento personalizado e empático. Um exemplo disso é o atendimento realizado via Twitter pelo Ponto Frio. A comunicação com os clientes é rápida, interativa e divertida – e gera resultados; conforme dados divulgados, em apenas um ano ele foi responsável por mais de R$ 20 milhões do faturamento da loja.

Seja relevante e entregue valor em todos os canais

As empresas também devem executar a convergência de escolhas, oferecendo informações relevantes online e offline para ajudar no processo de decisão de compras desse cliente – saiba que 95% deles preferem as marcas que fornecem conteúdos relevantes em todas as etapas de seu processo de compras. Por isso, não basta apenas estar presente no maior número de canais possíveis para ser convergente, é preciso ser relevante e gerar valor em todos os pontos de contato com o cliente, pois essa é uma das chaves da convergência.

Em suas estratégias de convergência, as empresas devem evitar o “autoelogio” e oferecer oportunidades para que seu público interaja ativamente com sua marca nos locais que ele frequenta – sejam eles físicos ou digitais. Como previu Kotler, não se deve pensar em caixas separadas entre ações online e offline; as ações devem ser pensadas para serem aderentes e terem uma unidade que trabalhe em conjunto para gerar uma experiência de interação única e valorosa. O marketing de convergência não interrompe a diversão do consumidor (por exemplo, com comerciais ou banners de visualização obrigatória), mas adiciona diversão associada à sua marca, em todos os canais, gerando resultados concretos para sua empresa.

Como essa questão é tratada em sua empresa? 

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Lilian Rios

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Especialista Inbound Marketing

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