Quanto vale um cliente? Você sabe?

Quanto vale um cliente? Você sabe?

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  • 17 de agosto de 2015

No ano passado, comemoramos o centésimo aniversário da lendária frase de Henry Ford: “o cliente pode ter o carro da cor que quiser, contanto que seja preto”. Na concepção de vendas daquela época, as empresas davam as cartas, enquanto que os clientes adaptavam-se a suas ofertas. Hoje, com a alta competitividade presente no mercado, as organizações é quem devem adaptar suas ofertas para atender as exigências dos clientes. E mesmo eles sendo as principais preocupações dos gestores, muitos ainda esbarram numa questão central: quanto vale cada cliente? Por não saberem a resposta, acabam destinando a maior parte dos investimentos em propaganda e demais ações de comunicação, visando atrair novos clientes.

Logo, a menor parcela é aplicada em pequenas ações de relacionamento e retenção, geralmente com pouca escala e sem continuidade. Essa má distribuição das verbas entre retenção e aquisição, faz com que a empresa perca inúmeras oportunidades, gerando um impacto negativo na rentabilidade dos clientes atuais. Somente com planejamento será possível adequar produtos e serviços aos clientes e direcionar a comunicação para aqueles que mais possuem valor a longo prazo e contribuem para o faturamento, alterando assim a sua abordagem de marketing para a conquista do seu Lifetime Value. Acompanhe.

A importância do cliente atual e o LTV

De acordo com uma pesquisa realizada pela Marketing Metrics, a probabilidade de uma empresa vender para um cliente da sua atual carteira é de 60 a 70%, enquanto que para um novo este percentual é de 5 a 20%. Quanto aos custos, reter um comprador é até seis vezes menos custoso do que adquirir um novo. Se pensarmos no seu negócio como uma árvore, sua base de clientes representa as suas “frutas baixas”, ou seja, aquelas que estão ao alcance das mãos e que geram resultados imediatos. E na equivalência que é feita no marketing digital, um cliente tem o valor financeiro de 15 a 20 leads, ou contatos.

E uma vez transformando em lead, ele se torna um comprador que adquire produtos ou serviços de qualquer valor, aumentando assim a probabilidade de comprar produtos de maior preço em pelo menos 20 vezes. Contudo, muitos gestores pensam que um cliente vale X, mas esquecem de que, quando fidelizado, ele pode valer várias vezes X. Ou seja, se ele gosta do seu produto ou serviço e acha o atendimento ótimo, certamente voltará a comprar de você, pois sabe que os serviços oferecidos são confiáveis e fornecidos a um preço justo. Nesse contexto, o cálculo do LTV (Lifetime Value) do cliente ganha extrema importância, pois ditará o sucesso do negócio.

Como calcular o Lifetime Value?

O LTV é uma métrica muito importante para o planejamento dos investimentos de uma organização, pois permite avaliar qual o valor de cada consumidor para o negócio. Com ele, será possível saber como está a sua estratégia de relacionamento com o cliente, bem como a sua frequência e quanto ele poderá gastar na empresa. Dessa forma, você entenderá como distribuir seus recursos para mantê-lo satisfeito e sempre disposto a adquirir algo. Basicamente, ele pode ser calculado assim:

LTV = (Valor total de seu produto ou serviço) x (Número de transações ou vendas) x (Tempo de relacionamento com o cliente)

Vamos supor, por exemplo, que você oferece um serviço de cloud computing na modalidade SaaS (Software as a Service) e ele custa R$ 200 por mês. Se o seu cliente já usa esse serviço há 2 anos, o resultado seria esse:

LTV = R$ 200 (preço cobrado pelo serviço) x 12 (meses de transações) x 2 (quantidade do tempo de relacionamento) = R$ 4.800

Neste caso, o LTV foi medido em anos e o número de transações é a quantidade de compras feitas por cada cliente.

O planejamento de marketing

Com a medição da média geral do LTV, você conseguirá calcular com maior precisão a soma necessária para seus investimentos em propaganda destinados a conquistar ou manter clientes, garantindo o sucesso da companhia em longo prazo. Além de refletir a retenção e o desenvolvimento de consumidores, ele também é uma métrica essencial para a área de marketing, que passará a elaborar novas estratégias de aquisição. Assim, será possível conhecer bem o perfil daqueles que possuem maior valor a longo prazo e mais contribuem para o faturamento, além de direcionar a comunicação para chegar a novos clientes com o mesmo perfil.

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Você já mede o LTV em sua empresa? Como essa métrica lhe ajudou a planejar o marketing de maneira eficiente? Compartilhe suas experiências conosco nos comentários!

 

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