Marketing e Vendas: quais são as métricas de cada área que contribuem com a receita da empresa?

Marketing e Vendas: quais são as métricas de cada área que contribuem com a receita da empresa?

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  • 15 de janeiro de 2018

Conflitos entre os setores de marketing e vendas são um problema possível de acontecer em qualquer tipo de empresa, não importando a causa ou o segmento do negócio. Geralmente, o conflito vem de uma falha da liderança dos setores de marketing e vendas. A solução precisa ser impulsionada pelo topo da gestão.

E uma das formas de resolver problemas e eliminar ruídos de comunicação entre os setores é realizar um monitoramento inteligente de métricas que mostrem os resultados obtidos a partir dos esforços de marketing e vendas.

Definir de forma transparente para as equipes quais métricas serão utilizadas é essencial para que cada um saiba qual papel necessita cumprir na empresa, evitando, assim, atritos desnecessários. Isso pode ser regulado oficialmente pelo que chamamos de SLA (Service Level Agreement, ou Acordo de Nível de Serviço). Esse acordo determina o papel e a meta de cada equipe, definindo quando deve ser realizada cada transição, tarefas específicas, etc. Isso mantém todos na mesma página e alinhados para alcançar o mesmo resultado.

Confira, a seguir, algumas das métricas para marketing digital e vendas que contribuem com a receita da empresa e o bom clima organizacional. Vamos lá?

Métricas de geração de leads

Leads gerados pelo marketing (%)

É geralmente uma métrica simples de ser monitorada, podendo ser automaticamente mensurada por grande parte das ferramentas de Inbound Marketing. Caso existam outros eventos ou canais fora do conjunto de marketing digital que gerem leads, é preciso acordar com todos se esses leads são considerados esforços do marketing ou do setor de vendas.

Leads gerados por vendas (%)

O monitoramento dessa métrica é também bem simples. Na maioria dos casos, é necessário que o representante de vendas atualize o sistema de CRM da empresa no qual os dados estão sendo organizados com cada lead que está sendo trabalhado. Incentivos como comissionamento de venda apenas nos leads que estão sendo cadastrados no sistema para contribuir com as métricas podem ser aplicados para fazer com que as informações sejam constantemente atualizadas.

Métricas de conversão

Taxa de conversão de lead pelo marketing (%)

Indica qual é a porcentagem de leads (potenciais clientes) gerados pelas ações de marketing que se converteram em clientes.

Taxa de conversão de lead por vendas (%)

Representa  a porcentagem de leads gerados pelas vendas que foram convertidos em clientes.

* Dica: Ambas as métricas são úteis como um termômetro da eficiência dos processos de geração de lead. É importante considerar o poder que o cliente tem na decisão de compra. De acordo com pesquisas, 57% da decisão de compra do cliente já foi alcançada mesmo antes do primeiro contato com o representante de vendas.

Métricas de contribuição de receita

Receita da geração de leads pelo marketing (%)

Do retorno do investimento total, qual a porcentagem que foi resultado dos leads gerados pelo marketing?

Receita da geração de leads pelo setor de vendas (%)

Do retorno do investimento total, qual a porcentagem que foi resultado dos leads gerados pelo setor de vendas?

Essas são possivelmente as métricas mais importantes em todo o processo de monitoramento. É importante que os setores de marketing e vendas tenham um método e estratégia bem definidos para o acompanhamento de seus leads, evitando qualquer ambiguidade nos indicadores.

Lembre-se de que a receita gerada não vem apenas da aquisição de novos clientes, mas também das vendas realizadas à base de clientes já existentes. Geralmente, a responsabilidade em realizar o chamado upsell (venda de produtos ou serviços adicionais) e o cross sell (venda de produtos ou serviços complementares) para a base do cliente é atribuída à equipe de vendas ou customer success. Uma métrica interessante para o marketing nessa situação seria o seu impacto na adoção desses novos produtos ou serviços.

De acordo com estudo, empresas com equipes de marketing e vendas que trabalharam alinhadas conquistaram 20% de crescimento anual de receitas, enquanto outras organizações em que não houve esse envolvimento, registrou-se queda de receita de 4% ao ano.

Assim, é bastante importante proporcionar uma união e um clima organizacional positivo entre as equipes de marketing e vendas. A utilização de um SLA (Service Level Agreement) e de métricas para marketing digital contribui para isso, assim o papel de todos fica claro e os funcionários poderão agir como um time, contribuindo individualmente e em grupo para que a empresa atinja os resultados esperados.

Como é o alinhamento entre marketing e vendas na sua empresa? As métricas para marketing digital e demais indicadores estão claros para todos? 

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Lilian Rios

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Especialista Inbound Marketing

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