Porque mapear a jornada do cliente é a solução para comprovar ROI

Porque mapear a jornada do cliente é a solução para comprovar ROI

  • 4
  • 20 de fevereiro de 2017

O Retorno sobre Investimento, o famoso ROI, é uma das métricas que parecem assombrar os profissionais de marketing em escala global. De acordo com um relatório publicado pela Hubspot, sobre as tendências do marketing mundial em 2016, 43% das empresas acreditam que comprovar o ROI é o grande desafio da área.

Uma das maiores dificuldades na comprovação do ROI é alinhar as atividades de marketing e os resultados de vendas. Para começar, existem diversos fatores que influenciam o comportamento de compra dos usuários. A grande variedade dos pontos de contato dificulta a identificação do momento exato em que o lead decide pela conversão.

Para ser capaz de medir o ROI com exatidão, é preciso determinar quais são as variáveis e resultados pertinentes à sua empresa.

Além disso é preciso lembrar da importância de gerenciar o relacionamento com o cliente. Infelizmente, a grande maioria dos profissionais de marketing negligencia essa questão. Pelo menos é o que diz a pesquisa da Adobe. De acordo com a empresa, sites de venda online dedicam 78% do seu orçamento de marketing para aquisição de novos clientes, enquanto 41% da sua receita vem de usuários já existentes e que equivalem a apenas 8% de visitas nos seus sites.

Evidentemente, adquirir novos clientes custa caro, enquanto a manutenção de relações sólidas e duradouras com os consumidores, através de nutrição ou redes sociais por exemplo, é um investimento bem menor.

E o que aconteceria se as empresas investissem em melhores experiências para os clientes? De acordo com a Adobe, elas dobrariam seus  lucros e obviamente comprovariam ROI com mais facilidade.

Exemplo prático? Digamos que uma empresa tem receita de R$ 50 mil reais. Agora vamos supor que 10% disso seja gasto com marketing, ou seja R$ 5 mil. Usando os números da Adobe, R$ 3.900 desse valor é investido em novos clientes e R$ 1.100 em clientes existentes, mas R$ 20.500 da receita vem de clientes já existentes e R$29.500 de novos. Isso quer dizer que o ROI de clientes existentes é de 19, enquanto o de clientes novos é 8.

Para cada 1% de clientes que retornam ao seu site para uma nova visita, a sua receita aumenta em até 10%.

Uma solução para melhorar a forma como se gerencia o relacionamento com o cliente é mapeando a sua jornada.

O que é e como mapear a jornada do cliente

A jornada do cliente consiste em todos os passos seguidos pelos leads desde o momento em que ele encontra o seu site ou produto até o momento da compra e após.  

O mapa da jornada do cliente foca em contar a história do usuário: a motivação que o leva a encontrar o seu produto; seu primeiro contato com ele; o período de teste do produto; seu feedback; como o usuário recomenda o seu produto; o que o encoraja a continuar usando e pagando pelo serviço.

Cada startup deve ter seus próprios mapas de jornada do cliente, construídos de acordo com as personas, as ações dos clientes e suas relações e interações com a empresa e seus produtos.

Exemplo de jornada do cliente

Exemplo de jornada do cliente. Fonte.

Como mapear a jornada do cliente

O mapa da jornada do cliente deve ser utilizado para analisar e melhorar a experiência do usuário. Para ser capaz de “desenhar” esse mapa adequadamente é preciso definir claramente alguns itens antes de começar.

  • Conheça sua persona. Quem é o seu cliente ideal. Qual o ser perfil?
  • Quanto tempo dura sua jornada? É um processo curto como escolher um restaurante para comer, ou mais longo como comprar um novo carro para a família? O mapa deve conter toda a história do usuário, do início ao fim.
  • Quais canais sua empresa utiliza para se comunicar com o cliente? E-mail, in-app, redes sociais, site?

Quais são os principais pontos de contato com a empresa? Aqui tudo é válido, desde a leitura de um blog post até iniciar um período de teste de um produto, por exemplo.  Determine a importância de cada um deles. Será que existem maneiras de melhorar a experiência do cliente acelerando ou aperfeiçoando um ou outro processo? Ao visualizar toda a experiência é possível elencar as melhores estratégias para otimizar a jornada e a experiência do usuário.

Deve-se contratar uma agência para auxiliar no planejamento estratégico do marketing, definição de canais de divulgação, e outras tarefas, por exemplo? Vale a pena optar pela compra de um serviço de automação de marketing para automatizar tarefas, aumentar a produtividade e ter uma maior retorno do investimento? O inbound é estratégia válida a ser utilizada pela empresa?

Todas essas questões são respondidas com um mapeamento cuidadosamente planejado e executado.

Para empresas que têm dificuldade em definir processos e planejar as ações estratégicas a serem seguidas pelo time de marketing, uma boa opção é delegar essas tarefas para agências especializadas.

Um agência de marketing digital pode ajudar a definir canais, tipos de conteúdo, linguagem, alinhar os objetivos entre setores, KPIs e OKRs a serem seguidos, definir estratégias de aquisição, engajamento, entre outros.

Além da ajuda de uma agência, outra dica para otimizar processos é investir em uma plataforma de automação de marketing.

A automação irá te dar os dados necessários para acompanhar cada ponto de contato de cliente. Uma boa ferramenta irá disponibilizar uma análise do comportamento do usuário, desde sua primeira visita ao website até o momento da compra, e além. Resultados das estratégias de aquisição, impacto dos e-mails de nutrição, taxas de conversão, tudo pode ser rastreado e analisado com a automação de marketing.

Como o mapa da jornada pode ajudar a comprovar ROI

Provar o ROi é um dos desafios das empresas

Provar o ROI é um dos desafios das empresas. Fonte.

Mapear a jornada do cliente é uma tendência que vem crescendo entre as empresas. Isso porque ao obter um melhor entendimento das necessidades, dores e desejos dos clientes, aumentam as oportunidades de crescimento. De acordo com o Gartner Group, até 2018, 60% das grandes empresas terão capacidade de mapear a jornada do cliente internamente.

Essa mudança de paradigma indica que as empresas estão cada vez mais focadas em resultados, e não em ações individuais e isoladas. Com isso, fica mais fácil calcular e comprovar o retorno sobre os investimentos de marketing.

Por exemplo, ao definir sua persona e analisar os canais e pontos de contato que elas têm com o seu produto ou site, você ganha um melhor entendimento de como e quando seus usuários interagem com a sua marca.

Se você descobre que 80% dos seus leads que se transformam em clientes leem de 2 a 3 blog posts, além de um material rico como ebook ou checklist, depois assinam sua newsletter, conversam com um representante sobre opções de plano, fazem o trial e, por último, compram o seu produto, fica mais fácil desenhar estratégias de conteúdo e vendas.

Você já sabe o que é essencial. Material rico não pode faltar, por exemplo. Muito provavelmente ele é responsável pelo alto índice de assinaturas da sua newsletter, já que a maioria dos leads faz essa ação logo em seguida.

O mapa da jornada te dá não só uma visão micro como também uma visão macro do seu planejamento e ações. Esse conhecimento possibilita otimizar os pontos de contato e eventualmente eliminar aqueles que não estão trazendo resultados.  

A visão macro auxilia ainda no alinhamento entre as equipes e permite a criação de estratégias integradas. No nosso exemplo acima, o marketing já consegue identificar o que seria um lead quente e passa os mesmos para a equipe de vendas com mais assertividade e segurança. O mapa da jornada do cliente “obriga” cada equipe a se colocar no lugar do usuário, e ver o produto ou serviço de outra perspectiva. Ao fazer com que toda a empresa tenha a mesma visão, os departamentos começam a focar mais nas necessidades dos usuários e não nas necessidades internas, assim fica mais fácil gerenciar metas. Como resultado os times focam seus esforços diários no que realmente importa, isso aumenta a produtividade das equipes e consequentemente a receita.

Outros benefícios do mapeamento

Ao mapear todos os pontos de contato do usuário, você consegue saber exatamente o que os seus clientes estão fazendo e como eles se sentem em cada uma dessas interações; é possível também melhorar inúmeros aspectos das suas estratégias de aquisição, retenção e engajamento, por exemplo.

Um bom mapa da jornada do cliente permite visualizar todas as informações necessárias para personalizar as jornadas e suas interações. Também auxilia na escolha dos próximos passos da empresa, de acordo com as ações dos clientes. Por exemplo, se você envia um email para um usuário, podem existir diferentes reações a essa ação de acordo com o que ele faz ou não. Se ele clicou no e-mail, será redirecionado para um próximo passo, se ele nem ao menos abriu o e-mail provavelmente será colocado em um fluxo de reengajamento.

Uma vez que você conhece as possíveis variáveis e ímãs que mais atraem o usuário e acelera o ciclo de vendas e reconhece padrões que indicam perfis de leads qualificados, você diminui também o custo de aquisição do cliente. Da mesma forma, são identificados os conteúdos com maior índice de leitura e, com isso, os fluxos de nutrição e estratégias de inbound são beneficiadas.

Para completar, ao conhecer, analisar e otimizar cada ponto de contato, além de melhorar a experiência do usuário, a empresa mostra aos clientes que tem o interesse de criar relações de confiança duradouras. Isso aumenta a credibilidade e empatia com os usuários. Como resultado, suas chances de serem indicados como referência só aumentam.

Cada estágio da relação entre sua empresa e seus usuários deve ser rastreado e documentado em um plano de gerenciamento da experiência do usuário. Com isso, as empresas podem entender o comportamento do cliente e prever suas ações antes mesmo de adquirir leads.

*Esse conteúdo foi produzido pela equipe de conteúdo do Pipz Automation, plataforma de automação de marketing que gerencia toda a jornada do cliente, da aquisição à lealdade.

Pipz

Artigo produzido pela equipe de conteúdo da Pipz Automation.

Plataforma de automação de marketing que gerencia toda a jornada do cliente, da aquisição à lealdade.

Leave a Reply

Deixe seu comentário abaixo

[contact-form-7 id="14318" title="Fale com a Lilian Rios (Fim de Post)"]
Lilian Rios

Fale com a Lilian Rios

Especialista Inbound Marketing

o