Eventos: como tornar participantes em clientes usando automação de marketing

Eventos: como tornar participantes em clientes usando automação de marketing

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  • 11 de Maio de 2017

Há muito feiras de negócios são tratadas por empresas dos mais diversos segmentos como um importante meio para a prospecção de novos clientes. Desde as grandes exposições mundiais do século XIX até os dias de hoje, esse tipo de evento conquistou espaço e grande relevância no meio corporativo, se tornando um dos principais canais para a alocação de recursos de marketing entre empresas B2B. Nos últimos anos, no entanto, eventos com formatos distintos vêm sendo utilizados com o mesmo propósito.

Sua efetividade enquanto canal de marketing é tamanha que diversas empresas têm optado por organizar os seus próprios eventos, utilizando-os como meio para fortalecer seu relacionamento com clientes já existentes, enquanto também expandem o alcance de seus produtos e serviços. O RD Summit, realizado pela startup brasileira Resultados Digitais, é um exemplo de aplicação prática dessa estratégia, consolidando a empresa como um dos principais nomes do segmento de marketing digital no país e angariando uma série de novos clientes.

Apesar do seu potencial, organizar um evento é um trabalho e tanto, e sua realização deve estar associada a objetivos bastante claros. Se a ideia for converter participantes em clientes, esse pode ser um desafio a parte. Felizmente, a tecnologia tem facilitado esse processo e nós vamos te mostrar como. :-)

Convertendo o evento da sua empresa em um canal de aquisição de clientes

Para muitas empresas, organizar os seus próprios eventos já é uma atividade de praxe. No entanto, na maioria das vezes eles são focados na nutrição do relacionamento com clientes já existentes ou no treinamento de colaboradores. Seu uso enquanto canal de aquisição de novos negócios, contudo, ainda pode ser considerado uma novidade. Enquanto investimentos em canais convencionais, como a publicidade online, podem ser validados de maneira mais fácil, realizar um evento, independente do seu propósito, sempre gera um nível de comprometimento e trabalho consideráveis.

De qualquer forma, diversas empresas que apostaram nesse canal emergente têm atestado ótimos resultados. Naturalmente, a sua empresa não precisa começar investindo alto. Eventos como o RD Summit, que na edição de 2016 reuniu mais de 5000 pessoas e dispôs de uma infraestrutura respeitável, começaram de madeira muito mais modesta. Num primeiro momento, o importante é validar a ideia e, para isso, você pode partir de um escopo reduzido, como um café da manhã de negócios ou um happy hour com uma rodada de palestras.

Independente do tamanho ou pretensão do evento, é sempre válido lembrar que, como acontece com qualquer outro canal de aquisição que você possa utilizar, sua estratégia será um desperdício de tempo e dinheiro se você não tiver um plano sólido e objetivos bastante claros. Se a ideia é gerar novos negócios com eventos, traçar ações de conversão após o seu término é fundamental. E é justamente isso que vamos tratar no tópico a seguir.

Otimizando suas ações de marketing no pós-evento

O papel do marketing em um evento contempla uma série de propósitos que tendem a mudar de acordo com o seu estágio. No período anterior ao início do evento, por exemplo, a prospecção de participantes, atrações e, em certos casos, patrocinadores, costuma ser prioritária. O pós-evento, no entanto, é frequentemente negligenciado por diversas empresas, partindo da falsa impressão que, nesse estágio, o evento já cumpriu sua função. Esse é, certamente, um grande equívoco, já que o pós-evento abriga uma série de oportunidades, sobretudo quando a ideia é converter seus participantes em clientes.

Embora muitos negócios possam ser fechados durante o próprio evento, diversos participantes ainda precisam amadurecer a ideia e considerar a hipótese de compra com mais calma, compartilhando-a com seu time, gestores ou diretores. Por isso, é importante que o relacionamento com cada um deles seja nutrido mesmo após o evento. Essa poderia ser uma tarefa bastante manual e burocrática, mas é aí que entra o papel da automação de marketing.

Automação de marketing: o que é e como funciona

mobleeEmail de follow-up convencional no pós-evento

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Email de follow-up no pós-evento criado a partir de uma automação de marketing

Ambos são emails de follow-up que poderiam ser enviados após o término de um evento, incentivando o participante a conhecer um pouco dos produtos e serviços da empresa. Enquanto o primeiro é escrito de maneira genérica e completamente impessoal e, portanto, poderia ser facilmente enviado em massa para um grande número de participantes, o segundo interage em um tom de conversa com o destinatário e, por isso, precisaria ser redigido individualmente para cada contato. Certo? Errado!

A automação de marketing permite que um email como o segundo seja facilmente enviado para um grande número de destinatários de uma única vez, sem maiores esforços e personalizado de acordo com alguns dos comportamentos e escolhas do usuário no evento. Mais do que isso, é possível ainda preparar uma série de emails ou ações adicionais. De qualquer forma, é importante frisar que esse tipo de automação não se limita à nutrição de potenciais clientes com o envio de emails. Seu escopo é muito mais amplo dentro de todo o espectro que o marketing digital contempla.

Se você quiser entender de maneira mais objetiva os resultados práticos que podem ser obtidos, basta conferir o gráfico abaixo e observar a relação entre alcance, tempo, esforço e resultados que a automação de marketing pode proporcionar quando comparada a uma abordagem convencional. O alcance do primeiro é claramente maior, por mais que o tempo e esforço que ele demande sejam consideravelmente menores.

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Funil de vendas em uma estratégia de marketing não automatizada

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Funil de vendas em uma estratégia de marketing automatizada

Implementando uma estratégia de automação

Ainda que possa soar como mágica ou, na pior das hipóteses, como uma evidência de um futuro distópico dominado por máquinas, não se engane: existe muito trabalho humano por trás de uma automação de marketing bem sucedida. A ideia é construir de antemão uma série de processos com o intuito de, posteriormente, melhorar a eficiência do seu trabalho e do uso do seu tempo. Por isso, é sempre válido esclarecer: você não será substituído por um robô e seu trabalho continuará imprescindível.

Dito isso, já está claro que esse, ainda que não seja um trabalho complexo, também não é trivial, demandando organização e planejamento, além dos softwares necessários para sua implementação. Por isso, vamos te apresentar agora o passo a passo e as ferramentas necessárias para utilizar a automação de marketing nos eventos da sua empresa.

Conhecendo o passo a passo

Você pode tratar a automação de marketing como a habilidade de programar ações a partir de critérios predeterminados. Para isso, você precisa definir com clareza os objetivos que deseja atingir com a automação e, em seguida, planejar as ações necessárias para que eles possam ser contemplados. Esses talvez sejam os passos fundamentais desse processo, no entanto, existem alguns outros que devem ser considerados. Confira a seguir:

  1. Construa os seus objetivos 
    Se o objetivo central do seu evento é converter os participantes em clientes, a tendência é que este também seja o principal objetivo da sua estratégia de automação de marketing. Por isso, você deverá considerá-la na execução de cada um dos passos seguintes. Eventualmente, objetivos adjacentes podem ser contemplados, como o engajamento de clientes já existentes. Para tanto, considere automações paralelas, focadas nesse público específico.
  2. Defina os responsáveis pelo projeto 
    Pode parecer óbvio, mas delegar tarefas e definir os responsáveis pela construção, manutenção e análise dos resultados das automações é fundamental, por isso, é importante frisar. Ainda que boa parte do trabalho aconteça na etapa de construção das automações, esse deve ser tratado como um trabalho contínuo e que merece o devido acompanhamento.
  3. Avalie o orçamento disponível e os possíveis fornecedores 
    Se você já dispõe das ferramentas e conhecimento necessários, a implementação de uma estratégia de automação de marketing tende a ter um custo baixo ou virtualmente nulo. Do contrário, será necessário considerar os custos envolvidos para a contratação de softwares e de treinamento. Outra alternativa sempre válida é a terceirização dessa estratégia a partir de agências de marketing digital.
  4. Construa a automação e acompanhe seus resultados 
    Partindo dos objetivos definidos inicialmente, você deve planejar as ações necessárias para que eles possam ser contemplados. Em seguida, você deverá construir as automações que executarão de maneira automática cada uma delas. Depois que as automações forem colocadas para rodar, é importante manter-se atento, verificando se as etapas definidas estão sendo executadas dentro do planejado. Alterações e correções podem ser realizadas continuamente, de acordo com os resultados que forem sendo obtidos, por isso, essa é uma etapa fundamental.

Quais soluções devo considerar?

Como já afirmamos, é importante avaliar se você já dispõem das ferramentas e do conhecimento necessário para implementar esse tipo de estratégia. É possível que a sua empresa já utilize algum software de automação de marketing e conte com profissionais que possam te dar o suporte durante o processo. Caso contrário, você precisará avaliar as soluções de software disponíveis no mercado, quais delas se alinham melhor às suas necessidades e orçamento e como eles podem ser colocados para rodar. Conheça a seguir alguns dos principais softwares de automação de marketing disponíveis no mercado brasileiro e alguns dos meios para executar a sua estratégia de automação:

Softwares de automação de marketing

Hubspot:
A Hubspot é uma das precursoras desse tipo de solução e dispõe de uma das ferramentas mais completas do mercado. Além dos recursos de automação, contempla também uma série de possibilidades adicionais, que permitem criar, gerenciar e monitorar continuamente as suas campanhas de marketing. Por se tratar de uma solução mais complexa, seu custo também tende a ser maior, e pode ser indicado apenas para aqueles que desejam soluções mais avançadas.

RD Station:
Desenvolvido pela Resultados Digitais, é uma solução semelhante à oferecida pela Hubspot, porém menos complexa e mais acessível. Por se tratar de uma empresa brasileira, conta com excelente suporte local e tende a suprir a necessidade da maioria das demandas de empresas de pequeno e médio porte.

MailChimp:
Ao contrário das primeiras soluções listadas, o MailChimp busca focar no gerenciamento de campanhas de email. Comparado ao RD Station e Hubspot, ele pode soar limitado, contudo, seu custo é acessível, sua implementação e uso são simples e pode ser o suficiente para suprir as demandas de automação do seu evento.

Executando a sua estratégia de automação

Você pode optar tanto por internalizar a sua estratégia de automação quanto terceirizá-la. Existem vantagens e desvantagens inerentes a cada uma dessas escolhas, e você deve avaliar o impacto de cada uma delas na sua organização, orçamento e estratégia. Internalizar esse processo demanda um profissional capaz de executá-lo e com o tempo disponível para tanto. Se esse for o caso, essa pode ser a melhor alternativa, já que isso elimina alguns custos e uma eventual curva de aprendizado.

Caso não seja a sua realidade, alternativas devem ser consideradas. A princípio, as ideias mais óbvias seriam contratar um novo profissional com o expertise necessário ou treinar alguém do seu time. No primeiro caso, os custos envolvidos podem ser elevados, enquanto no segundo, ainda que não seja uma tarefa complexa, o aprendizado pode acabar tomando um tempo precioso de um membro do seu time e, eventualmente, até sobrecarregá-lo. Em contrapartida, passado o período de adaptação, você terá alguém com o conhecimento necessário sempre disponível.

Uma via alternativa é a terceirização desse serviço. Agências de marketing digital – como a própria WCK – podem te ajudar na construção e execução da estratégia de automação. A ideia aqui não é deixar esse trabalho nas mãos de estranhos, mas construir esse projeto com a ajuda de profissionais experientes que podem ajudar o seu evento a alcançar os objetivos traçados.

Conclusão

Organizar eventos com o propósito de converter os participantes em clientes é uma estratégia que vem ganhando um número cada vez maior de empresas adeptas. O evento, no entanto, costuma ser apenas o ponto de partida, e muito trabalho ainda precisa ser feito após o seu término para que, de fato, ele possa gerar novos negócios. A automação de marketing deve ser encarada como um meio para potencializar esses resultados, otimizando tarefas manuais e aumentando o alcance das suas ações. Ao invés de uma estratégia adjacente, considere desde cedo esse tipo de automação como um dos componentes necessários para o sucesso do seu evento.

MobLee

Artigo produzido por Douglas da Silva, da mobLee.

Parceira estratégica de Marketing e Vendas para pequenas, médias e grandes empresas.

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Lilian Rios

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Especialista Inbound Marketing

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